#startuplife – Nische statt Masse

Die Nische als Wettbewerbsstrategie

Viele Startups, die es auf der innovate!2018 in die engere Auswahl geschafft haben, besetzen mit ihren Ideen verschiedene Nischen. Zum Beispiel die Lawinenrettungsdrohne „Powderbee“ von der Blue Mountain GmbH, die sich vor allem an Wintersportler, die außerhalb der gesicherten Ski-Gebiete Snowboarden oder Ski fahren, richtet. Und auch die Sieger des Food Awards „TIOLI“ setzen auf das Nischenprinzip: Ihre App richtet sich an Menschen mit Lebensmittelunverträglichkeiten. Marktnischen gibt es in jeder Branche und manche entwickeln sich weiter zu etablierten Nischenmärkten. Das Paradebeispiel hierfür ist Tesla. Das Unternehmen stellt ausschließlich elektrisch betriebene Sportwagen her und ist Weltmarktführer auf seinem Gebiet. Ein weiteres ganz einfaches und alltägliches Beispiel für die erfolgreiche Nischenstrategie sind Bio-Lebensmittel und Produkte, die sich speziell an Vegetarier und Veganer richten. Während sie vor einigen Jahren fast ausschließlich in kleineren, spezialisierten Läden zu finden waren, füllen sie nun reihenweise die Regale der großen Supermarktketten.

Heute möchten wir uns mit dem Thema Nische etwas näher befassen und auf die Strategie, die Vorteile und die Voraussetzungen für die erfolgreiche Umsetzung eingehen. #startuplife ist eine Serie, die sich mit dem Gründen und allem, was dazu gehört, beschäftigt. Alle zwei Wochen berichten wir über ein neues Thema. Das letzte Mal ging es um die Diversität im Team und die Bedeutung von Personalarbeit in Startups.

Bei der Nischenstrategie geht es im Kern darum, die eigene Zielgruppe genau zu definieren. Dabei werden ganz bewusst Personengruppen von dem Angebot ausgeschlossen.

Weniger ist manchmal mehr

Wie genau definiert sich eine Nische überhaupt? Eine Marktnische oder Marktlücke beschreibt einen bestimmten Teil aus einem Gesamtmarkt, der noch nicht ausgeschöpft wurde. Diese Bedarfslücken sind besonders für Startups und junge Unternehmen vielversprechend. Daraus ergibt sich die Nische als Strategie, um wettbewerbsfähig zu bleiben und sich gegen große Unternehmen zu behaupten. Da nur ein Teil des Marktes bedient wird, kann sich das Unternehmen technisch spezialisieren, Ressourcen sparen und das Marketing zielgruppengerichtet gestalten. Im Idealfall entwickelt sich die Marktnische zu einem Nischenmarkt weiter. Stimmen Angebot und Nachfrage wider erwarten nicht überein, bleibt die Nische unentwickelt.

Das Phänomen „Fear of Niching“ beschreibt die damit verbundene Angst der Beschränkung auf eine bestimmte Marktnische. Da jedes Unternehmen eine möglichst große Reichweite generieren möchte, besteht die Angst, Menschen von dem Angebot auszuschließen. Die unklare Definition der Zielgruppe ist jedoch einer der größten Fehler, den gerade junge Unternehmen und Startups immer wieder begehen. Wenn das Angebot zu breit gestaltet ist, fühlt sich im schlimmsten Fall niemand angesprochen. Wenn dagegen ein klares Imageprofil besteht, das sich deutlich von anderen Unternehmen abgrenzt, können die Bedürfnisse der Kunden zielgerichtet erfüllt werden.

Orientierung nach Innen und Außen

Die Voraussetzung für die erfolgreiche Nischenbesetzung ist die eindeutige Definition der Zielgruppe. Dabei ist es wichtig, ganz bewusst bestimmte Personengruppen von seinem Angebot auszuschließen. Trotzdem sollte die Zielgruppe groß genug sein und mit einer gewissen Kaufkraft ausgestattet sein – unabhängig davon ob du Produkte oder eine Dienstleistung anbietest. Zudem sollte dein Angebot keinem kurzweiligen Trend hinterjagen, sondern langfristig angelegt sein. Denke an die zahlreichen Bubble-Tea Läden, die genauso schnell wie sie gekommen sind, auch wieder verschwunden waren.

Bei Nischenprodukten spielt die Identität des Unternehmens eine besondere Rolle. Die Zielgruppe muss sich mit der Marke identifizieren und idealerweise einen persönlichen Bezug zum Image herstellen können. Als Unternehmen gilt es eine umfassende Marktanalyse durchzuführen und sich als Experte auf dem Gebiet zu positionieren. So wird ein Mehrwert für die Kunden geschaffen und eine langfristige Bindung zur Zielgruppe hergestellt.

Gerade im Online Bereich sollte die SEO nicht unterschätzt werden. Studien haben ergeben, dass Unternehmen, die bei Google mit ihrem Angebot nicht auf der ersten Seite erscheinen, online quasi keine Relevanz haben und daher auch nur einen geringen Umsatz generieren. Hier gilt: Je spezialisierter der Auftritt der Website oder des Online Shops gestaltet ist, desto eher wird das Unternehmen von potentiellen Kunden online auch gefunden.

Wie finde ich überhaupt meine Nische?

Im Idealfall hat man erst die zündende Idee und entwickelt aus der Idee heraus ein wettbewerbsfähiges Geschäftsmodell. Aber es geht auch umgekehrt: Diese drei Strategien helfen dabei, eine Marktnische für die Startup-Gründung zu finden.

  1. Painspotting – Profitiere vom Ärger der Kunden bestehender Unternehmen und mach es besser! Hier geht es darum, eine detaillierte Fehleranalyse durchzuführen und ein optimiertes Geschäftsmodell anzubieten. Dabei sollte man das Know-how der entsprechenden Branche besitzen und sich nicht in unbekannte Gefilde stürzen.
  2. Copy Cat – Wie der Name schon sagt geht es bei dieser Strategie um die Kopie bereits bestehender und erfolgreicher Unternehmensideen. Die Strategie ist sehr umstritten und wird in der Startup-Szene kontrovers diskutiert, aber sie funktioniert. Bekannte Beispiele sind StudiVZ, angelehnt an Facebook, und Zalando, angelehnt an Zappos.
  3. Blue Ocean – Bei dieser Strategie geht es darum, unberührte Geschäftsfelder zu erschließen, auf denen es bisher wenig oder gar keine Konkurrenz gibt. Das muss nicht heißen, dass es sich um ein neues Produkt oder eine revolutionäre Dienstleistung handeln muss, sondern damit kann ebenso gut die Neudefinition des bisherigen Angebots gemeint sein. Ein bekanntes Beispiel ist der iPod von Apple, der sich mit seiner einfachen Bedienbarkeit und dem schlichten Design gegen andere MP3-Geräte durchsetzte.
Trotz der Beschränkung auf eine bestimmte Nische, solltet ihr groß denken! Als Unternehmen sollten die Ziele nicht zu klein gesteckt und stets die Marktbesetzung angestrebt werden.

Ziel: Marktbesetzung

Trotz der Eingrenzung auf eine spezielle Nische gilt: groß denken! Die Spezialisierung schließt die Marktbesetzung nicht aus. Das heißt konkret, dass man sich als Unternehmen nicht kleiner machen sollte, als man ist. Im besten Fall entwickelt sich die Nische zu einem Markt und kann durch zusätzliche Produkte und Dienstleistungen erweitert werden. Daher ist es für Startups wichtig, einen großen Wert auf Qualität und hochspezialisierte Technologien zu legen, international zu agieren und das Unternehmen von vornherein auf Wachstum auszurichten.

Weiterführende Links:

  • In seinem Blogpost „How to find startup ideas that make money”,berichtete Paras Chopra darüber, wie wichtig Nischen für die Etablierung eines Startups sind.
  • In diesem Artikel geht die Gründerszene auf den Nischen-Faktor ein und beschreibt, wie und warum Gründer auf diese Strategie setzen sollten.
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